¿Qué es una agencia de medios publicitarios y cuáles son sus funciones?

¿Qué es una agencia de medios publicitarios?

Las empresas de este tipo surgieron como resultado de la transformación de las agencias de publicidad en agencias de servicio completo. Al ver no solo el progreso, sino también las oportunidades asociadas con la digitalización en curso y el creciente mercado publicitario, las agencias de publicidad comenzaron a crear sus propios departamentos separados, especializados en la promoción en medios masivos.

Con el tiempo, estas divisiones se convirtieron en compañías separadas, es decir, en casas de medios. Se volvieron lo suficientemente autónomas como para ofrecer servicios no solo a los clientes de la agencia, sino también a los suyos propios.

¿En qué se especializa una casa de medios?

Los medios de comunicación son responsables de tres áreas clave:

• Planificación de campañas publicitarias en medios;
• Compra de espacio y tiempo publicitarios;
• Análisis de los resultados para los anunciantes.

Los elementos anteriores conforman el plan de medios, es decir, la estrategia desarrollada por la agencia de medios para el cliente y su campaña publicitaria en medios masivos.

Ésta, a su vez, incluye acciones como:

• Identificación del grupo objetivo o la audiencia;
• Definición de la duración de la campaña publicitaria;
• Elaboración del presupuesto publicitario y su distribución estratégica;
• Realización de un análisis del mercado de medios y la competencia del cliente.

Tipos de casas o agencias de medios publicitarios

La división clásica distingue tres tipos de medios de comunicación: tradicionales, clásicos e internet.

Al crear un plan de medios, debemos analizar el mercado, las necesidades del cliente y seleccionar los canales y herramientas para llegar de manera efectiva a los receptores. ¿Cuáles son las diferencias entre ellos? Éstos se pueden notar en la etapa de evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria y las posibilidades de realizar cambios durante su implementación.

Examínemos cada uno de ellos.

Agencias de medios tradicionales y clásicas

Las casas de medios tradicionales y clásicas pueden ser tratadas como sinónimos. Funcionan generalmente en base a un modelo estrictamente definido, en el cual la dirección está a cargo en la cúspide, y en niveles inferiores se encuentran los diferentes departamentos:

• News Business Managers (o gerentes de negocios de noticias): son aquellos responsables de construir relaciones con los clientes.
• Media Buyers (o compradores de medios): sus principales tareas son la compra y negociación de tarifas de tiempo publicitario y espacio publicitario.
• Account Managers o (gerentes de cuenta): conforman el departamento de atención al cliente.
• Marketing: son las personas responsables de desarrollar la estrategia de marketing y las actividades promocionales relacionadas con ella en los medios de comunicación masivos.
• Administración y Finanzas: abarca las actividades administrativas y papeleos de la agencia.

El tradicional departamento de medios no puede monitorear la efectividad de una campaña de marketing en tiempo real, sino solo después de finalizarla. Hoy en día, cuando la rapidez en el flujo de información y la capacidad de respuesta a los cambios son especialmente importantes, esto puede resultar una gran desventaja. Por lo tanto, una forma cada vez más popular es el departamento de medios en línea.

Casa de medios en línea

Las estructuras de este tipo de organizaciones son realmente diversas. La principal ventaja de las agencias de medios en línea es que pueden monitorear la efectividad de los anuncios en tiempo real y realizar cambios según sea necesario de manera inmediata. De esta manera, aumentan su efectividad y el cliente gasta menos presupuesto publicitario.

Éstas tienen acceso a herramientas analíticas avanzadas en línea, las cuales el cliente no tiene que comprar o instalar por sí mismo. Sin embargo, puede aprovechar al máximo sus capacidades en su empresa. Los datos recopilados resultan ser útiles no solo en el marco de una campaña de marketing específica, sino también en todo el proceso de desarrollo de la empresa, sus productos o servicios.

Beneficios de la colaboración entre la agencia de medios y el cliente

¿Qué puedes ganar colaborando con una agencia de medios? Aquí tienes algunas ventajas clave:

• Servicio integral y el monitoreo de las acciones de marketing;
• Más tiempo para ti para desarrollar tu empresa: productos, servicios u ofertas;
• Certeza de que un equipo de especialistas es responsable de las acciones publicitarias;
• Aumento de la conciencia de marca, de la que se está hablando en los medios de comunicación;
• Uso más eficiente del presupuesto publicitario por implementar una estrategia de manera metodológica en lugar de a través de ensayos y errores.