Trucos para redactar textos que sean fáciles de recordar

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La redacción publicitaria es un trabajo exigente que requiere tiempo, esfuerzo y mucha concentración. Por lo tanto, no es sorprendente que a los escritores les importe que sus contenidos sean recordados y no ignorados. Sin embargo, surge la pregunta de cómo lograrlo. ¿Es posible escribir textos fáciles de recordar? ¡Sí, y en este artículo hablamos de ello!

¿Cómo crear información y mensajes «pegadizos»?

¿Existen métodos listos para crear textos fáciles de recordar? ¡Claro que sí! Y son ampliamente utilizados, especialmente en los mensajes mediáticos. Dado que el copywriter trabaja con información, debe conocer los mecanismos responsables de los procesos de memoria y cómo aprovecharlos.

Este tema fue desglosado en sus componentes fundamentales por Chip & Dan Heath en su libro Historias Pegajosas. A continuación, citaremos las propuestas clave:

Un proceso efectivo de crear un mensaje que llegue al receptor consiste en:

  • Expresar la idea principal más importante que deseas transmitir: ve directamente al meollo del asunto.
  • Reflexionar sobre lo que en tu mensaje contradice tu intuición, es decir, ¿cuáles son las consecuencias inesperadas del núcleo de tu mensaje? ¿Por qué aún no sucede automáticamente por sí mismo?
  • Presentar tu mensaje de una manera que rompa los patrones cognitivos de los receptores e interrumpa sus mecanismos predictivos de una manera que contradiga la intuición. Luego, cuando sus mecanismos predictivos fallen, ayúdalos a restablecerlos.

El sentido común es el enemigo de un mensaje pegadizo. Cuando algo suena sensato, entra por un oído y sale por el otro. ¿Y por qué no debería ser así? Si intuitivamente «entiendo» lo que quieres decirme, ¿por qué debería importarme recordarlo?

¿Qué influye en el interés de los receptores?

La sorpresa y la contradicción con la intuición son características fundamentales que permiten destacarse entre la multitud. Esta respuesta no satisfizo a los académicos, por lo que decidieron investigar el tema en profundidad.

En 1994, George Loewenstein, profesor de economía conductual de la Universidad Carnegie Mellon, describió de manera más completa lo que es el interés situacional. Es sorprendentemente sencillo. Según él, el interés surge cuando sentimos que nuestro conocimiento está incompleto. Loewenstein sostiene que la consciencia de la falta de un conocimiento específico provoca incomodidad.

Las situaciones en las que queremos saber algo pero no podemos se pueden comparar con rascarse. Para sentirnos mejor, debemos llenar el vacío de información. Pacientemente vemos malas películas hasta el final, aunque verlas nos cause dolor, porque lo que realmente duele es no conocer el desenlace.

¿Cómo aprovechar una brecha de información?

La teoría de la brecha informativa parece explicar por qué algunos asuntos despiertan un interés casi obsesivo: las brechas informativas son una característica natural de los mismos.

Un aspecto importante de la teoría de la brecha informativa es que se debe abrir el hilo antes de cerrarlo.

Estos textos tiene como objetivo presentar hechos. Sin embargo, es fundamental que los destinatarios tomen conciencia de la necesidad de estos hechos.

Según Loewenstein, el truco que permite persuadir a los espectadores de que quieren aprender algo de nosotros consiste en referirse primero a una brecha específica en su conocimiento. Podemos plantear una pregunta o un enigma que les haga conscientes de ello, señalando información que alguien más tiene y ellos no. Podemos presentarles situaciones cuya resolución es desconocida, como elecciones, competiciones deportivas o enigmas criminales. Podemos pedirles que predigan el resultado (lo que creará dos brechas informativas: ¿qué pasará? y ¿tenía razón?).

Un ejemplo de esto puede ser la mayoría de las estaciones de noticias locales, que transmiten avances de noticias antes de la edición principal. En ellos se puede ver un fragmento de la historia más importante del día, y los hechos suelen ser presentados de manera absurdamente exagerada: «¡Una nueva droga está diezmando a los adolescentes, y puedes tenerla en tu propio botiquín!», «¿En qué conocido restaurante de la ciudad se encontró moco en la máquina de helados?», «¡Una sustancia química invisible en tu hogar puede ser mortal para ti!».

Estos son ejemplos de brechas informativas sensacionales. Son efectivos porque se refieren a algo que no sabes, algo que realmente no te importaba hasta que te das cuenta de que te faltan esos datos. «¿Mi hija está tomando alguno de mis viejos medicamentos?»; «me pregunto si comí en un restaurante donde se encontró moco». Un poco de este enfoque puede hacer que los contenidos que creamos sean mucho más interesantes.

¿Cómo empleamos esta brecha en el copywriting o la redacción publicitaria?

El interrogante que queda es cómo utilizar el conocimiento anterior en el copywriting. Resulta que:

Los enfoques utilizados por los programas de información son adecuados para todo tipo de contenido y en todos los contextos.

Para comunicarse de manera más efectiva, es necesario cambiar la forma de pensar de «¿qué información tengo que transmitir?» a «¿qué preguntas debo hacerle al receptor o provocar en él?».

Parece ser fundamental en la creación de información que será recordada por los destinatarios. Pero, ¿qué sucede si ya disponen de suficiente información para no hacer preguntas?

Si la falta de conocimiento estimula la curiosidad, podemos suponer que cuando sabemos más, nuestro nivel de curiosidad disminuye porque la falta de conocimiento es cada vez menor.

Sin embargo, según Loewenstein, es todo lo contrario. Él sostiene que cuando adquirimos información, estamos cada vez más inclinados a concentrarnos en lo que no sabemos. Alguien que conoce las capitales de 17 de los 50 estados puede sentirse orgulloso de su conocimiento. Pero es más probable que una persona que conoce las capitales de 47 estados se centre en el hecho de que no conoce tres capitales.

Resumen

Despertar curiosidad, romper esquemas y revelar desconocimiento son aspectos clave a tener en cuenta a la hora de crear información llamativa.

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Sara El Halabi

Además de ser COO de Content Writer España, Sara también es traductora y redactora de contenido SEO y escritora de ficción. Sus artículos y cuentos cortos han sido publicados por revistas digitales y otros portales. Sus artículos tratan diferentes temas que van desde mercadeo y branding hasta bienestar y espiritualidad. Así como su escritura, tiene un gusto ecléctico por la buena lectura. En su tiempo libre, la conseguirás descubriendo joyas filosóficas escondidas en internet, practicando Reiki, caminando en la naturaleza o escribiendo más cuentos.

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