¿Qué es el neuromarketing y cómo puede ayudar a tu campaña publicitaria?

¿Qué es el neuromarketing?

Su fundamento radica en las diversas herramientas de medición utilizadas en la investigación científica para comprender cómo responden áreas específicas del cerebro a la publicidad y a diversos estímulos de marketing. El resultado es un ajuste más eficaz de las estrategias de marketing y del diseño de productos y servicios, en línea con las necesidades de los clientes potenciales.

Aunque el neuromarketing es un campo en desarrollo, ya nos brinda mucho conocimiento sobre cómo funcionan los procesos de pensamiento de los consumidores y qué áreas del cerebro son responsables de emociones particulares. Por ejemplo:

• La corteza orbital es responsable del deseo de poseer;
• El núcleo accumbens es responsable de la sensación de placer;
• La corteza prefrontal es responsable de la toma consciente de decisiones y la evaluación de riesgos;
• La amígdala es la responsable de reacciones emocionales como el miedo, la alegría o la sorpresa;
• El cuerpo estriado es crucial para los procesos de recompensa y motivación.

Estas y otras áreas del cerebro se estudian de diversas formas. El neuromarketing utiliza, por ejemplo, EEG (electroencefalografía), GSR (respuesta galvánica de la piel), neuroimagen (seguimiento de cambios en el cerebro), seguimiento ocular (seguimiento de movimientos oculares) y análisis de expresiones faciales. Todo esto nos permite comprender cómo funciona y reacciona la mente humana a los estímulos de marketing y, lo más importante, nos brinda la oportunidad de utilizar este conocimiento en la práctica.

Neuromarketing – ejemplos

Para comprender mejor la esencia del neuromarketing, conviene utilizar ejemplos de la vida real. Estos pueden multiplicarse a medida que más y más empresas en España y en todo el mundo utilicen su potencial. Sin embargo, mencionaremos cinco:

Coca-Cola vs. Pepsi

Uno de los estudios de neuromarketing más famosos es una prueba a ciegas que implicó dar a sesenta y siete personas muestras de ambas bebidas. Con los ojos tapados, eligieron Pepsi con mayor frecuencia. Sin embargo, cuando a los consumidores se les presentaron los logotipos de la marca, la mayoría valoró mejor el sabor de Coca-Cola. El resultado sugirió que esta marca evocaba asociaciones más positivas, lo que tuvo un impacto clave en las decisiones de los evaluadores.

Seguros Santalucía

Esta marca de seguros de vida ha lanzado recientemente una campaña con el eslogan “una vida contigo”. En el anuncio se puede ver la vida en retrospectiva de un anciano en edad avanzada hasta el momento en el que nació. Apelando a la emotividad, esta campaña de marketing enfatiza que la compañía de seguros te acompañarán en cada momento de tu vida.

Kit Kat

“Tómate un respiro, tómate un kit kat”. El eslogan que se creó en 1958 para un anuncio publicitario adquirió tanta fuerza que, desde entonces, “hacer un kit kat” se utiliza para referirse a hacer un descanso.

Frito-Lay

La empresa realizó una investigación de neuromarketing para descubrir qué envase (brillante o mate) evoca emociones positivas en los consumidores. Utilizó métodos de EEG y fMRI (resonancia magnética funcional), que demostraron que los clientes reaccionan mucho mejor a los envases mate.

Amazon

La empresa llevó a cabo un estudio en el que ofreció a los participantes la posibilidad de elegir entre dos vales para utilizar en su sitio: uno por valor de 15 USD y otro por 20 USD. La mayoría eligió el primero porque era más fácil de conseguir. El análisis de la actividad cerebral de los participantes mostró una mayor actividad en áreas responsables de las emociones, lo que confirma que la decisión fue motivada emocionalmente, no lógicamente.

¿Cómo puede el neuromarketing apoyar una campaña de marketing?

Utilizar el neuromarketing en tu estrategia puede aportar muchos beneficios a tu empresa, sobre todo:

1. Ayuda a comprender qué elementos de la publicidad despiertan emociones y atraen la atención, lo que permite optimizar el contenido de marketing;
2. Permite determinar qué asociaciones evoca la marca y cómo influyen en las decisiones de compra y, por lo tanto, facilita la generación de lealtad al enfatizar los valores únicos de la marca;
3. Identifica los factores que influyen en las elecciones de los consumidores (a menudo de forma subconsciente) para optimizar la apariencia de los productos, por ejemplo en términos de colores o fuentes en los envases;
4. Permite predecir las reacciones de los consumidores a nuevos productos, limitando el riesgo de introducir soluciones fallidas en el mercado;
5. Ayuda a crear campañas más personalizadas que satisfacen mejor las necesidades y expectativas de los destinatarios.

¿Cómo utilizar el neuromarketing en la práctica?

El conocimiento en el campo del neuromarketing puede resultar de gran utilidad en cada etapa de la estrategia de marketing. ¿Cómo usarlo en la práctica? Puedes, por ejemplo:

• utilizar técnicas como EEG o fMRI para comprender mejor a tu audiencia y comprobar qué elementos de la campaña son más eficaces;
• publlicar diferentes versiones de anuncios (por ejemplo, fotografías, eslóganes o colores) para ver cuáles atraen emocionalmente a los consumidores;
• probar diferentes versiones de un producto para comprender qué características y funcionalidades evocan emociones positivas entre sus clientes potenciales;
• utilizar tecnología de seguimiento ocular para descubrir qué elementos de la publicidad llaman la atención y cuáles se ignoran;
• analizar datos demográficos, psicográficos y de comportamiento de los clientes para crear mensajes que satisfagan sus necesidades y expectativas;
• usar gráficos junto a los productos para atraer la atención de los destinatarios durante más tiempo;
• emplear las emociones en las campañas de marketing (por ejemplo, alegría o nostalgia), porque así los anuncios son más atractivos y más fáciles de recordar.

Neuromarketing y redacción publicitaria

También cabe añadir que el neuromarketing se puede utilizar en redacción publicitaria para crear contenidos más eficaces. Merece la pena, por ejemplo, utilizar palabras y frases que evoquen confianza, alegría, emoción o miedo a perder; o recurrir al storytelling, es decir, contar historias auténticas y atractivas que ayuden a construir un vínculo con el destinatario.

Las frases que desencadenan reacciones automáticas también funcionan bien en la redacción publicitaria, por ejemplo, usar prueba social (Miles de clientes ya lo han usado) o enfatizar la exclusividad (Oferta limitada solo para las primeras 100 personas).

Neuromarketing, un tema controvertido

Donde hay luz, también hay sombras. No es diferente en el caso del neuromarketing, ya que muchas personas lo consideran poco ético. Esto se debe al hecho de que se utiliza para manipular las emociones de los clientes, recopilar y usar datos cerebrales y descubrir los mecanismos inconscientes más profundos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

Existe el temor de que las empresas utilicen técnicas de neuromarketing para «introducir» en la mente de los clientes deseos que no responden a necesidades reales.

Así que, al final, la decisión sobre si merece la pena utilizar el neuromarketing en las campañas de marketing o no depende de cada uno de nosotros.