¿Qué es el seguimiento ocular o «eye tracking» en marketing?

¿Qué es el seguimiento ocular o eye tracking?

El dispositivo utilizado para el estudio, el seguimiento ocular, permite monitorear el movimiento de los globos oculares y determinar qué elementos, áreas de la imagen vista, atraen la atención del usuario y cuáles son prácticamente imperceptibles para él.

El seguimiento ocular permite crear un camino visual y un mapa de calor de los intereses de los usuarios. Esta información puede ser útil para la creación de páginas web, juegos y programas de computadora, aplicaciones e incluso envases de productos.

¿Qué más abarca el seguimiento ocular?

Los datos obtenidos de tal dispositivo especial o inteligente se procesan utilizando algoritmos específicos que permiten determinar con precisión los puntos de enfoque visual. Otro término para el eye tracking o seguimiento ocular es oculografía.

Funcionamiento del eye tracker

La luz cercana al infrarrojo emitida por los eye trackers se refleja en los ojos de la persona examinada. Luego es capturada por las cámaras del dispositivo. Para analizar los datos obtenidos de esta manera, se utilizan algoritmos especiales. Estos permiten obtener información precisa sobre las áreas de enfoque visual en la pantalla y crear visualizaciones útiles a partir de ellas.

La luz de infrarrojos cercanos enviada por los eye trackers, o rastreadores oculares, es invisible para el ojo humano, simplemente se refleja en su superficie. Es precisamente gracias a que no dispersa la vista y se refleja, que puede ser utilizada con éxito en el eye tracking.

El dispositivo de examen viene en dos versiones: móvil y estacionaria, que se basan en el mismo principio de funcionamiento. Las diferencias se refieren al proceso de examen y a las capacidades de ambos dispositivos, así como al confort y libertad de la persona examinada.

• El rastreador ocular estacionario suele estar ubicado frente o debajo de la pantalla observada por el usuario. La posición del dispositivo es fija, por lo tanto, para que los resultados del estudio sean fiables, el participante también debe permanecer en una posición constante.
• El rastreador ocular móvil generalmente se asemeja a un conjunto de realidad virtual. Esta solución permite al usuario moverse libremente y mejora la funcionalidad del dispositivo.

La vista como fuente de información para el eye tracking

Debido a la duración de la concentración, los movimientos oculares se dividen en:

• Sacudidas: movimientos involuntarios y rápidos que no pueden ser analizados por el cerebro. Esto incluye el desplazamiento de los ojos entre puntos de enfoque y la aparición de objetos dispersos en la periferia del campo visual.
• Fijos: posición relativamente estable del globo ocular. La concentración visual y el análisis de la información en el cerebro permiten el proceso cognitivo.

Resultados del análisis de datos del seguimiento ocular

El seguimiento ocular se basa en la observación detallada de los movimientos oculares, el análisis de datos (realizado mediante algoritmos) y la creación de visualizaciones. Normalmente se elabora un mapa de calor (heatmap) y/o una trayectoria visual.

• Mapa de calor: la visualización se basa en la superposición de colores en los puntos donde se concentra la mirada del usuario de la investigación. Por lo general, las manchas de colores crean 3 colores – verde, amarillo, rojo – y sus tonalidades. El color rojo indica una fijación más larga en un punto específico. Esto permite obtener información relativamente precisa sobre qué áreas atrajeron más la atención de la persona investigada. Sin embargo, la desventaja de un mapa de calor es la falta de datos sobre el orden en el que se enfoca la vista en esas áreas (por ejemplo, qué elemento fue notado más rápido).
• Trayectoria visual: se basa en la creación de una especie de ranking de elementos que captan la atención del usuario. La superposición de círculos de diferentes tamaños con números permite representar el orden de atención en áreas específicas y la duración de la fijación (cuanto más larga, más grande el círculo). Al crear la trayectoria visual, también se tienen en cuenta las sacudidas. Se marcan como líneas entre los círculos.

¿Cómo se puede usar el eye tracking?

Sin duda, uno de los usos más populares del eye tracking es el llamado neuromarketing. La precisa identificación de elementos, e incluso áreas de interés de los usuarios, permite adquirir conocimientos especialmente útiles en el diseño gráfico. Esto se aplica tanto a la creación de sitios web, anuncios, juegos de computadora, aplicaciones y empaquetado de productos.

Las posibilidades de uso del eye tracking van más allá de la interfaz gráfica de usuario. Los eye trackers también pueden ser útiles en otras áreas, entre las que se destacan:

• La medicina: estudios anteriores han demostrado que el eye tracking puede ser útil en el diagnóstico de trastornos neurológicos, incluido el autismo.
• Psicología: es posible utilizar la tecnología en una variedad de pruebas psicológicas, como asociaciones implícitas (IAT) y en investigaciones sobre la concentración.
• El control visual de dispositivos multimedia: tiene la posibilidad de utilizar dichos dispositivos por personas con capacidades limitadas para utilizar herramientas tradicionales (por ejemplo, ratón, mando a distancia).

¿Cómo los internautas leen las páginas web?

Existen diferencias claras entre la lectura tradicional, es decir, utilizando libros y periódicos, y la lectura con dispositivos electrónicos. Investigaciones de eye tracking realizadas por Jakob Nielsen en 2006 mostraron que los artículos e información en las páginas web son escaneados por el cerebro humano, y la trayectoria que sigue la mirada tiene forma de letra F.

La navegación de contenido se realiza de izquierda a derecha (lo cual no es nada extraordinario), y la vista generalmente se detiene solo en los titulares, subtítulos y textos en negrita. Como resultado, en el mapa de calor se pueden observar áreas sin interés por parte de los usuarios, debido a que saltan varias líneas con la mirada.

También es notable que los internautas rara vez «llegan» al final de la página y solo algunos logran llegar hasta la parte inferior. Por lo que, solo el 16% de los internautas lee los textos que les interesan de principio a fin.

Así vemos cómo las conclusiones de la investigación pueden servir como pautas para las personas que crean contenido en páginas web. Por ejemplo, poner especial énfasis en el contenido que va al principio de un artículo, resaltar los textos de relevancia y crear títulos y subtítulos llamativos que retengan al lector.