Marketing de guerrilla – ¿cómo llegar a los resistentes a la publicidad?

Guerilla marketing – ¿cómo lograr que el receptor recuerde el mensaje?

Al darse cuenta de la ineficacia de la comunicación tradicional, los creadores de anuncios optaron por el marketing de guerrilla, el cual es «un conjunto de formas no convencionales de lograr objetivos convencionales. Es un método comprobado para obtener ganancias con una inversión mínima«. (J. C. Levinson, «Guerrilla Marketing», 2013).

A diferencia de las campañas publicitarias tradicionales, el marketing de guerrilla, al igual que la guerrilla, debe operar en secreto y aprovechar el elemento sorpresa, atrayendo al receptor de alguna manera en una trampa y aprovechando su inconsciencia de ser objeto de una campaña de marketing. De esta manera, los clientes que conscientemente rechazan la publicidad tradicional, participan de forma inconsciente en sus formas.

El objetivo del marketing de guerrilla es penetrar rápidamente y de manera efectiva en la memoria del receptor. Por lo tanto, en el mensaje publicitario se suelen utilizar elementos humorísticos, controversiales e incluso drásticos, así como juegos de palabras y asociaciones. A veces, esto implica un equilibrio delicado entre el buen gusto.

Métodos no convencionales para objetivos convencionales

El objetivo de las acciones en el marco del marketing de guerrilla es, naturalmente, promover de manera efectiva una marca o producto específico. Sin embargo, para lograrlo, se utilizan métodos inusuales:

• Teaser release: la publicidad que transmite poca información. Debe despertar el interés del espectador y generar en él un «apetito por más», preferiblemente de tal manera que, por iniciativa propia, comience a buscar información adicional sobre la marca.
• Flash-mob: utilizando multitudes artificiales en lugares públicos, sorprendiendo a los transeúntes y haciéndolos participar. A menudo participan personas que no se conocen entre sí, solo saben en qué consiste la acción en cuestión;
• Early birds: método que garantiza beneficios específicos a los clientes que sean los primeros en aprovechar la promoción o realizar una compra dentro del tiempo establecido.
• Juegos urbanos: la promoción de marcas, productos o servicios durante un juego cuyo mapa es la ciudad, el bosque u otro espacio público.
• Lifestyle insert: la aplicación del producto en la vida cotidiana y la demostración de su utilidad, combinada con el impacto en las emociones, por ejemplo, mediante referencias a recuerdos de la infancia.
• Ambient events: la promoción en lugares no convencionales, como árboles, barreras y medios de transporte urbano. El marketing ambiental suele ser definido como una categoría separada, no como una de las estrategias de marketing de guerrilla. En este último, se pone un énfasis mucho mayor en la exposición del logo de la marca. Sin embargo, no hay ninguna razón por la cual el marketing de guerrilla no pueda utilizar técnicas del marketing ambiental.
• Marketing viral: los clientes, al ser adecuadamente motivados por la empresa (por ejemplo, a través de elementos humorísticos o controversiales), difunden por sí mismos información sobre un producto o servicio determinado.
• Ambush marketing: para activar de manera sutil una cadena de asociaciones que conduzcan a la marca. A menudo se encuentra en la delgada línea entre la legalidad y las dudas éticas. Puede aprovechar los recursos (financieros o locales) de la competencia para promover sus propias acciones. Nos encontramos con ello muy a menudo durante eventos deportivos importantes, cuando las empresas que no son patrocinadoras del evento intentan promocionarse de alguna manera «de paso».

• Grassroots marketing: difusión de muestras de producto promocionadas en redes sociales para que los internautas se transmitan información entre sí. A menudo, estas acciones se llevan a cabo en colaboración con influencers. Por ejemplo, un escritor puede enviar una copia de su libro a críticos influyentes, esperando que lo recomienden positivamente entre sus seguidores.
• Astroturfing: utilizar usuarios contratados o software especializado para la difusión controlada de información sobre la marca.

¿Qué hacer para que las acciones de marketing de guerrilla sean efectivas?

Ante todo, es necesario tener los ojos y los oídos bien abiertos a lo que sucede a nuestro alrededor. En el marketing de guerrilla, prácticamente todo puede convertirse en un espacio publicitario: solo hay que saber cómo aprovecharlo adecuadamente. Se requiere una gran dosis de creatividad, observación y una rica imaginación.

Contrario a su espontánea apariencia, las acciones de marketing de guerrilla requieren una planificación detallada y un enorme compromiso por parte de los creadores. Sin embargo, deben parecer frescas y realizadas como si fueran «sin querer», y el esfuerzo invertido en su preparación debe ser imperceptible.

Los profesionales de marketing responsables de este tipo de campaña también deben tener suficiente empatía y sensibilidad para no lograr un efecto contrario al deseado, es decir, desalentar a los clientes de la marca.

Los clientes estarán dispuestos a difundir un mensaje si les divierte, les interesa o les sorprende. En el marketing de guerrilla, la marca no necesita, e incluso no debería, ser presentada claramente, basta con que se recuerde el motivo que se asociará con ella.

Presupuesto para el marketing de guerrilla

A menudo se puede escuchar que el marketing de guerrilla es económico. Por ejemplo, las acciones en redes sociales o en espacios públicos no requieren de grandes recursos financieros, lo que brinda a las empresas con presupuestos limitados la oportunidad de competir con la competencia más adinerada.

No obstante, muchas veces la implementación de una campaña significativa y original requiere la contratación de un equipo de especialistas creativos, lo cual conlleva costos significativos.

Afortunadamente, en una pequeña empresa subfinanciada también puede ocurrir que alguien tenga una idea brillante y logre un éxito promocional. De esta manera, tanto las pequeñas empresas como las grandes corporaciones pueden beneficiarse fructíferamente de los recursos del marketing de guerrilla.

¿Para quién es el marketing de guerrilla?

Existen tantas estrategias disponibles dentro del marketing de guerrilla que los anunciantes encontrarán la manera de llegar tanto a los jóvenes, para quienes la identificación con la marca es un símbolo de prestigio y pertenencia a un grupo elitista, como a los clientes más mayores, que apreciarán los programas de fidelización o promociones en sus productos favoritos.

Un mensaje impactante, humorístico o controvertido puede ser utilizado con éxito tanto por corporaciones internacionales como por pequeñas empresas locales. También puede servir como base para la creación de campañas políticas, ecológicas o sociales.

Se dice que el marketing de guerrilla se utiliza más para profundizar las relaciones con los clientes actuales que para adquirir nuevos. Sin embargo, es difícil confirmarlo inequívocamente, ya que el marketing de guerrilla actúa rápidamente, llega a diferentes grupos de audiencia y es imposible evaluar completamente su alcance real. Por lo tanto, es capaz de ayudar eficazmente a promocionar un producto o hacer que una marca se destaque. ¡Todo está en manos (y mentes) de los creativos creadores!