Marketing narrativo: ¿qué es el storytelling y cómo utilizarlo en marketing?
Encontramos decenas, si no cientos, de técnicas de marketing que nos ayudan a promocionar adecuadamente nuestro producto o servicio. Algunas de ellas se han arraigado tanto en la conciencia del consumidor que generan una reacción automática. Afortunadamente, existen alternativas que nos permiten contrarrestar esta «saturación», una de ellas es el storytelling, también conocido como marketing narrativo.
¿Qué es storytelling?
El storytelling (marketing narrativo) es la aplicación de elementos característicos de la literatura, como la narración, los personajes y la creación de un mundo, en el contenido publicitario, con el objetivo de despertar el interés, la intriga y, de alguna manera, la sorpresa o curiosidad en el receptor.
La idea es simple: a las personas les encantan las historias y las emociones que despiertan en ellas. Es por eso que la literatura nos acompaña desde hace miles de años, y en el cine, casi todos los años, presenciamos algún tipo de avance.
Las historias impulsan las conversaciones y se quedan grabadas en la memoria. Si logramos hábil y sutilmente entrelazar un mensaje de marketing en este esquema, estaremos en el camino correcto para lograr el éxito.
Storytelling: ¿de dónde surgió su idea?
Comencemos con una reflexión. Todos los días, en Internet o en la televisión, somos bombardeados con bloques publicitarios en forma de videos, textos, imágenes. Durante el último mes, probablemente hemos visto cientos de ellos, pero ¿cuántos quedaron grabados en nuestra memoria? Probablemente muy pocos.
A pesar de los poderosos fondos destinados a la promoción, algunas campañas, o incluso marcas enteras, han desaparecido en las profundidades de la historia debido a una publicidad ineficiente o al exceso de dependencia en medios que ya no causan el impacto adecuado.
Encontraremos corrientes que sostienen que tenemos más posibilidades de éxito si vestimos nuestro mensaje con un envoltorio atractivo o si proporcionamos un valor que trascienda la mera promoción. En otras palabras, si brindamos algo más a los receptores.
Un ejemplo de esto podría ser el marketing nativo, que presenta el producto de alguna manera en un entorno en el que encaja perfectamente, sugiriendo en lugar de hablar directamente.
Otra corriente que recurre a medios más refinados y profundamente arraigados en la psicología humana es el marketing narrativo o storytelling.
¿Cómo construir una buena historia?
Al embarcarnos en el trabajo de una campaña utilizando el marketing narrativo, debemos cambiar nuestra forma de pensar y ser más imaginativos.
Básicamente, ya no nos encontramos en el campo de la publicidad, donde la eficacia de un producto o servicio nos la confirman estudios científicos o una serie de gráficos llenos de datos. Al contrario, estamos entre personajes vivos, auténticos y creíbles, junto con sus problemas y preocupaciones diarias.
Cuidemos entonces de tener un conocimiento sólido de los conceptos clave.
Reglas para crear una narración
Damos voz a nadie más que al propio Aristóteles, de cuya obra, Poética, proviene el siguiente concepto:
La narración es una historia que tiene un comienzo, un desarrollo y un final, y un hilo conductor que los une.
El esquema de cuentos de hadas, desarrollado por E. Leach y A. Greimas, puede resultar útil. Según ellos, el cuento de hadas (y en general cualquier historia, ya que no tenemos que ubicar nuestra campaña en el mundo de Alicia en el País de las Maravillas) contiene:
- un héroe o heroína
- su aspiración ferviente
- un adversario o una dificultad
- apoyo adicional externo
- una ayuda o solución
- la persona agraciada.
Hay muchas más reglas y principios que existen en campos separados de la literatura. Sin embargo, esta estructura básica y efectiva es suficiente para lograr un efecto adecuado.
¿Cómo crear personajes creíbles?
Nuestro espectador asume que está presenciando una historia auténtica (y de hecho, no hay razón para que no sea así). Por lo tanto, debemos asegurarnos de crear tanto un mundo como personajes creíbles.
La creación del mundo puede ser la parte más fácil: probablemente será la realidad en la que todos vivimos. ¿La mitad del trabajo está hecho? No necesariamente. Es hora de un héroe.
Un aspecto clave es la posibilidad de identificar al receptor con un determinado personaje.
Debería ser una persona común y corriente; una persona promedio enfrentándose a un problema universal. La especificidad del problema dependerá del tipo de producto o servicio que estemos promocionando, ya que debe ser el remedio para la angustia del protagonista.
La trama debería centrarse en áreas que son comunes para la mayoría de las personas: el ámbito laboral, la familia y lo personal.
¿Cómo influir en los receptores a través del storytelling?
Es importante asegurarse de que nuestra historia no solo esté correctamente construida, sino que también motive a la acción que hemos elegido. Después de todo, aunque sea no convencional, seguimos construyendo un mensaje de marketing cuyo objetivo es vender algo.
Según las Historias Adherentes de Chip y Dan Heath, la historia debe ser contada de manera que genere un impulso en el receptor. En nuestro caso, este impulso debe ser para adquirir nuestro producto o servicio.
Para lograrlo, debemos cumplir con dos criterios:
- El/la protagonista de nuestra historia debe ser creíble y enfrentar problemas reales y universales.
- Sus acciones deben señalar el camino para alcanzar algún objetivo o servir de inspiración para emprender esfuerzos. En otras palabras, motivar.
Recuerda que un individuo y su destino se graban en la memoria mucho más que un grupo o una entidad en general, esto ha sido demostrado por numerosos estudios psicológicos.
Ejemplo de un storytelling efectivo
Recojamos todas nuestras recomendaciones y reflexionemos sobre ejemplos de campañas de narración exitosas.
Tomemos este ejemplo: el anuncio de Allegro «Inglés para principiantes» del año 2016. Probablemente no hace falta decir nada más, ya que muchas personas simplemente al recordarlo sonreirán o incluso se conmoverán. ¡Basta con mencionar que en YouTube, hasta el día de hoy, el video tiene más de 19 millones de views!
El anuncio contiene la verdadera esencia del marketing narrativo: un hombre mayor (un héroe creíble), superando la barrera del idioma (una dificultad), para poder comunicarse con su nieta (satisfaciendo una necesidad). Por supuesto, también obtiene un poco de ayuda externa en forma de un manual de idiomas comprado en Allegro…
Según la información proporcionada por Allegro mismo, durante el primer año de la campaña, las ventas aumentaron un 14,5%; el conocimiento inmediato de la marca pasó del 69% al 75%, y el conocimiento espontáneo de la publicidad del 79% al 89%, contando hasta el último día de la publicidad (fuente: A. Kalinowska-Żeleźnik, S. Kuczamer-Kłopotowska. Storytelling en la comunicación publicitaria de la marca Allegro. Gestión de Medios, Volumen 8(3)2020, pág. 215).
¡Qué poder tiene un marketing narrativo adecuadamente construido!
¿Para qué utilizar el storytelling en nuestras campañas?
Ya sabemos qué características tienen las buenas historias, lo cual nos permitirá construir una realidad creíble y poblarla con personajes auténticos. También tenemos algunos trucos más. ¡Ahora solo queda actuar!
Entonces, ¿en qué áreas puede resultar especialmente efectivo el marketing narrativo?
- Promover un producto: en la narrativa, el producto que planeamos lanzar al mercado o que deseamos aumentar las ventas jugará un papel importante.
- Promover una región: de vez en cuando, en la televisión encontramos anuncios de algunos países como atractivas áreas vacacionales. Sin embargo, no es necesario limitarnos solo a un tema (turismo), ya que estas zonas también pueden tener otro tipo de valor, como el histórico.
- Construir el branding personal: construir nuestra propia marca a través de historias en las que somos los protagonistas, mostrándonos bajo una luz positiva.
- La comunicación corporativa y organizacional: se refieren a una empresa o institución que desea arraigarse más en la conciencia colectiva.
Como se puede observar, el alcance de estas acciones puede ser extremadamente limitado (un producto o una unidad) o muy amplio (todo un país o el mundo).
Según se desprende del texto anterior, el marketing narrativo puede ser una herramienta versátil y extremadamente efectiva.
No obstante, mantén en cuenta que el equilibrio es clave, ya que el elemento publicitario no puede superar la historia contada. Nuestra prioridad debe ser la trama en sí y su construcción habilidosa. Debe ser creíble, pero también permitir la composición hábil del producto que queremos promover. ¡Si lo hacemos correctamente, los efectos pueden ser espectaculares!
Resumen
- El storytelling es la sutileza de incorporar contenido de marketing en una historia contada de manera creíble.
- La trama de nuestra historia debe estar bien construida, y para lograrlo, es mejor recurrir a patrones y esquemas clásicos.
- El marketing narrativo permite promocionar una amplia gama de servicios y productos, así como a personas, organizaciones y empresas.
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