Marketing de experiencias: ¿cómo afecta la decisión de compra de tus clientes?
El mundo está cambiando y, junto con él, el marketing y los comportamientos de los consumidores. Las asociaciones agradables y las historias inspiradoras relacionadas con un producto o marca en particular son mucho más efectivas para animar a la compra que las técnicas de persuasión. Todo esto es lo que se conoce como marketing de experiencias, una tendencia relativamente nueva que está ganando cada vez más seguidores. ¿En qué se caracteriza esta solución? ¡Te invitamos a leer!
¿Qué es el marketing de experiencias?
El marketing de experiencias es una estrategia de mercadeo que se basa en generar en el cliente sensaciones positivas relacionadas con una marca específica.
En el marco de esta estrategia, el producto en sí mismo no es el centro de interés de los consumidores, sino las experiencias y emociones inolvidables que la adquisición de esos bienes les generan.
Un elemento característico del marketing de experiencias es la presencia de la marca en el entorno del cliente, por ejemplo, en lugares públicos, en eventos o en internet. Estas acciones permiten a los consumidores familiarizarse con la marca, probar el producto y generar asociaciones positivas no solo con un objeto en particular, sino con toda la empresa.
Como resultado de tales procedimientos, el cliente podrá tomar una decisión informada de compra, basada en sus propias experiencias y no solo influenciado por los mensajes secos que se emiten en la televisión o la radio.
Un ejemplo interesante es la campaña de la empresa Pepsi, la cual consistió en animar a los transeúntes a participar en «pruebas a ciegas». Se les ofrecían dos bebidas (Pepsi y la competencia) en vasos sin identificar, y se les pedía que eligieran el mejor sabor.
¿Puedes adivinar qué ganó esa marca con esta acción? Así es, más conexión con sus consumidores y su confianza para siempre elegir su producto
¿Cómo funciona el marketing de experiencias?
El marketing de experiencias se relaciona con dos estrategias fundamentales y puede manifestarse a través de:
- Contacto directo con el producto: se basa en la creación de un vínculo fuerte con el consumidor, porque puede tocar y probar el producto en concreto. De este modo, tomará una decisión consciente de comprarlo basada en sus propias experiencias.
- Construcción de una relación positiva con el cliente: consiste en crear una imagen de marca con la cual los consumidores puedan identificarse. Una historia bien contada les convence de que la marca es empática, apoya el crecimiento personal y sus acciones están en línea con la perspectiva del comprador.
Según los principios del marketing de experiencias, los consumidores adquieren productos en busca de sensaciones y vivencias, pero al mismo tiempo tratan de ser racionales y toman decisiones conscientes.
Los especialistas en marketing deben apelar al ámbito de las emociones en lugar de simples cálculos, lógica y estadísticas. Al comprar un determinado producto, el cliente satisfará sus necesidades básicas: auto-realización, sensación de seguridad y pertenencia.
Ejemplos de aplicación del marketing de experiencias
El marketing de experiencias se aleja de las formas tradicionales de publicidad. En su lugar, se enfoca en el diálogo con el consumidor mediante cuatro tipos de acciones:
- Publicidad ambiental
- Marketing de boca en boca
- Gamificación
- Promoción de muestras (Tryvertising)
Publicidad ambiental
Las publicidades ambientales (ambient marketing) son una solución original y no convencional. Su objetivo es sorprender al consumidor. Éstas aprovechan el contexto del espacio para construir una imagen positiva de la marca.
La publicidad ambiental fue una acción llamativa de Volkswagen: escaleras de piano en el metro de Estocolmo. Cuando los transeúntes pisaban los escalones, estos emitían sonidos. El objetivo de Volkswagen era llamar la atención sobre sus productos ecológicos y convencer de usar las escaleras tradicionales en lugar de las escaleras mecánicas.
Marketing de boca en boca
El marketing de boca en boca, o buzz marketing, es una forma discreta y económica de marketing experiencial. Se lleva a cabo en foros en línea y redes sociales, donde los representantes de una marca participan en discusiones relacionadas con los problemas que su servicio o producto resuelve. Deben participar con cuentas reales. Es éticamente incorrecto crear cuentas ficticias.
Este tipo de marketing consiste en «susurrarle» al consumidor información positiva sobre una determinada marca. Es una forma bastante efectiva de marketing de experiencias, por lo que no es sorprendente que las opiniones de otros clientes influyan en la decisión de compra de los consumidores potenciales.
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Gamificación
Otro ejemplo de marketing de experiencias es la gamificación, que consiste en la interacción con la marca a través de juegos, diversión y compromiso. La idea es utilizar los mecanismos de los videojuegos, como pasar a diferentes niveles, competir y completar diversas tareas. Es una forma de marketing no intrusiva y entretenida que involucra eficazmente a los clientes en las acciones de la marca. Lo importante es disfrutar y divertirse.
Un ejemplo de gamificación es la popular aplicación deportiva «Zombies, Run!». Los esquemas tradicionales (medición de la distancia recorrida, velocidad) se combinan con una trama cautivadora: el consumidor se convierte en el héroe de un mundo postapocalíptico invadido por zombies. El usuario debe salir de vez en cuando de una zona segura para recolectar objetos necesarios para sobrevivir (como comida). Durante la carrera, debe tener cuidado, ya que los monstruos están al acecho. La motivación para acelerar es el aliento de las criaturas espeluznantes y la frase distintiva que escucha a través del receptor: «¡Zombies, Run!».
Tryvertising o promoción de muestras
El tryvertising consiste en abandonar la zona segura de confort y «acercarse al consumidor» en su entorno. Es una oportunidad de probar las capacidades de un producto o servicio (de forma gratuita) ofrece muchos beneficios.
Un ejemplo del Tryvertising es cuando Coca-Cola utilizó una máquina especial llamada Coke Hug Machine con la marca Play, y entregaron muestras gratuitas y obsequios corporativos en el festival de Woodstock.
Resumen
- En el ámbito del marketing de experiencias, el enfoque no está en el producto en sí mismo, sino en las experiencias y emociones inolvidables que se generan a través de bienes específicos.
- La estrategia se basa en una visión integral y amplia del consumo, alejándose de las estadísticas, la lógica y el racionalismo. Sus seguidores perciben dos facetas de los consumidores: su racionalidad y su emocionalidad al mismo tiempo.
- Ejemplos de marketing de experiencias incluyen el tryvertising, el marketing de boca en boca, la gamificación y la publicidad ambiental.
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