El «claim» de una marca: ¿qué es y para qué sirve?

¿Qué es el claim?

Este se encuentra en la etapa de branding, es decir, de construcción de la conciencia de marca, o en el rebranding, que es el proceso de transformación de todos los elementos de la empresa.

El claim de una marca expresa su mensaje constante y funciona más allá de una sola campaña publicitaria. Con frecuencia, el claim se queda con la empresa para siempre, pues construye la identidad de la marca y constituye el fundamento de la comunicación. Todas las acciones promocionales de la empresa se centran en él. Es su tarjeta de presentación distintiva.

El claim explica a los clientes los valores que guían a la marca. Por lo tanto, es una especie de complemento, una especificación del nombre de la empresa.

Esto se realiza en las siguientes áreas:

• Los valores de la marca (sus ideas, características con las que se identifica).
• La tipografía, la cual se mantiene permanentemente adherida al logotipo y se presenta en una forma establecida.
• El «sonido», cómo suena justo después del nombre de la marca.

El claim es una síntesis y resumen de la identidad y valores de una empresa. El valor de una empresa puede expresarse de forma funcional, emocional o de imagen.

Los ejemplos de un claim son:

• McDonald’s – I’m lovin’ it
• Apple – Think different
• Skoda – Simply clever
• Toyota – Moving forward

Acerca del claim

El objetivo de la frase de base es construir la imagen de la empresa, aclarar el alcance de sus actividades y llegar al grupo objetivo seleccionado.

Según las necesidades, el claim puede desempeñar un papel diferente, más concreto, por ejemplo:

• Suavizar el mensaje del nombre
• Traducir el nombre
• Definir la misión de la marca
• Llamar a la acción

Es importante que el baseline se quede grabado en la mente de los receptores e impulse cada campaña promocional posterior. Para lograr esto, se utiliza en varios puntos de contacto entre el cliente y la marca, es decir, en los llamados touchpoints.

Un buen eslogan de marca

La situación ideal es aquella en la que el cliente, después de familiarizarse con el claim de la marca, pueda reconocer de inmediato lo que la empresa en cuestión le ofrece. Para que esto sea posible, el claim debe estar perfectamente adaptado al nombre de la empresa, su logotipo y su estrategia de marketing.

Para crear un eslogan perfecto, es importante responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los valores principales de la marca?
• ¿Cómo se supone que debe ser percibida la empresa?
• ¿Qué la distingue de la competencia?
• ¿Cuál es la característica única de los productos o servicios que ofrece?

Gracias a las respuestas, se puede conocer la dirección en la que debería dirigirse el claim de la marca.

Un eslogan bien construido está perfectamente adaptado al grupo objetivo de la empresa y a los elementos de la marca. Debe ser pegadizo, fácil de recordar y tener un impacto positivo en el receptor y sus emociones. Sus características distintivas deben ser la atemporalidad y la originalidad.

La afirmación representa una especie de promesa de los valores que guían a una empresa en particular, lo cual se refleja directamente en los productos o servicios que ofrece.

El valor de un claim se determina a través de la fuerza al aprovechar su potencial.

La fuerza del claim marketing

El marketing del claim se utiliza en el proceso de construcción de una marca. Es una tendencia general que se refiere a simplificar y minimizar los mensajes enviados por las empresas.

Esta forma de comunicación es especialmente preferida por los jóvenes consumidores aspirantes. Les permite a las marcas presentarse con pocas palabras y construir asociaciones que perdurarán en el receptor para siempre.

¿Por qué algunas marcas renuncian a su eslogan o claim?

Existen industrias en las que se prescinde del uso de claims. Por ejemplo, los fabricantes de teléfonos inteligentes o servicios de telecomunicaciones cada vez más optan por acciones más destacadas dentro de las campañas publicitarias con la participación de celebridades en lugar de frases pegadizas.

Tomemos como ejemplo a la empresa Apple, que abandonó su eslogan «Think different» en favor de un mensaje más minimalista, como por ejemplo «iPhone 13Pro: profesional en cada pulgada».

¿Cuáles son algunos ejemplos de las razones por las cuales las marcas deciden renunciar al uso del claim?

• Preocupación de que tendrán una capacidad limitada de comunicación. Aceptar un claim es una especie de declaración de valores estrictamente definidos a largo plazo.
• La simplicidad y el minimalismo. Es una tendencia general en el marketing que, principalmente, utilizan las marcas de lujo.
• Mensaje auténtico. Esto se logra mediante el uso de una figura de autoridad o un influencer.

El desapego del claim le otorga a las marcas la libertad de enviar mensajes acordes con lo que ellos y sus receptores creen en el momento actual. Esto les permite centrarse mejor en las necesidades de los consumidores y seguir las tendencias actuales.