¿Qué es el UGC y cómo influencia tu branding y marketing?

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Hay muchas formas en las que los fans de una marca interactúan con ella. Comentarios, vídeos, fotos, hashtags… y la lista sigue. Este fenómeno se denomina Contenido Generado por el Usuario y es, desde el punto de vista del marketing, sumamente deseable. En el artículo de hoy, exploraremos en qué consiste este tipo de contenido y cómo puede beneficiar a una marca.

¿Qué es el UGC o Contenido Generado por el Usuario?

El contenido generado por el usuario (User Generated Content – UGC, en inglés) es todo contenido (texto, video y fotos, por mencionar algunos) publicado por personas acerca de una marca o negocio pero que no han sido contratadas por dicha marca o negocio.

Estas personas suelen ser fans, quienes crean contenido para compartir su experiencia y no obtienen por ello ningún beneficio lucrativo.

La mayoría de las marcas cuenta con una base de fans que, si bien varían en números, están al pendiente del contenido que se publica en medios digitales. Hablamos aquí de usuarios cuyo rol en el proceso de desarrollo de contenidos nunca debe ser omitido.

Es por ello que, detrás de los esenarios, el manager de contenidos, junto con redactores y diseñadores, proporciona nuevos contenidos para satisfacer las necesidades de dicha audiencia.

Se calcula que aproximadamente el 66% de la población de todo el planeta (más de 5.4 millones de personas) tiene acceso a Internet. De media, cada uno de nosotros pasa siete horas diarias en Internet. Son muchas las oportunidades que nos brinda la tecnología, sobre todo para compartir información sobre compañías y sus productos y servicios.

¿Cómo utilizar el contenido generado por el usuario?

El uso de contenidos generados por el usuario se basa en animar a los usuarios a publicar contenidos relevantes sobre tu producto (o que hagan referencia a él) en sus propias plataformas.

Las campañas de marketing basadas en este tipo de contenido pueden comenzar con sugerencias para animar a los fans a escuchar y realizar una acción concreta que las marcas les soliciten. Puede tratarse de llamadas a la acción para que publiquen sus fotos con el producto y con un hashtag específico. También pueden ser vídeos en los que los usuarios muestren cómo utilizan el producto (por ejemplo, una cámara, crema facial o prenda de ropa). Asimismo, hay todo tipo de opiniones y reseñas de los consumidores en las tiendas online.

Los profesionales del marketing digital pueden beneficiarse rápidamente de las consecuencias positivas de este fenómeno. Al fin y al cabo, su deber es supervisar si el alcance de los productos anunciados es el adecuado. Por lo tanto, es imposible dejar pasar una oportunidad en la que su mensaje pueda llegar a más personas… y a partir de contenido de primera mano.

¿Cuáles son los beneficios del UGC?

Esta táctica es empleada por una serie de grandes marcas de diversas industrias, pues sus ventajas son únicas. No obstante, los efectos de su uso pueden ser mucho más difíciles de conseguir cuando solamente hacemos uso de las técnicas de marketing convencionales.

Es auténtico

La gente —bueno, al menos la mayoría— se acerca a las campañas de marketing con cautela. Las consideran herramientas de manipulación e ignoran la información presentada (como por ejemplo, 9 de cada 10 dentistas recomiendan esta pasta de dientes. ¿La has probado?”).

Los consumidores creen que no pueden confiar en los vendedores. Por esa razón y según estudios de ExpertVoice, el 92% de los consumidores típicos (aunque no conozcamos sus características) consideran que el contenido generado por el usuario es más confiable que la información proporcionada por el fabricante. Además, el 70% de ellos afirma que las reseñas online de productos son su segunda fuente de confianza.

Veámoslo más de cerca: tenemos dos marcas, X e Y. La empresa X utiliza las técnicas de contenido generado por el usuario y publica mucha información a partir de la experiencia de los consumidores. Por otro lado, la empresa Y no lo hace. Cabe preguntarse por qué Y no lo hace. ¿Tiene algo que ocultar? Las conclusiones son bastante obvias.

Crea una comunidad

Este tipo de campañas pueden evolucionar bastante rápido. El contenido generado por el usuario crea una comunidad específica y un grupo objetivo cuyas características pueden atraer o motivar a más clientes potenciales a adquirir nuestro producto.

Por supuesto, el alcance de la campaña —y, por tanto, la probabilidad de que se produzca este fenómeno— está limitado por la popularidad y especificidad de un producto. ¿A qué nos referimos? A que, por ejemplo, una popular bebida carbonatada tiene más posibilidades de convertirse en un icono del contenido generado por el usuario que las motosierras eléctricas.

Sin embargo, una comunidad de este tipo puede tener más características comunes. Además del producto que eligen, no es casualidad que la mayoría de este tipo de campañas hagan referencia a las emociones (“comparte un momento con tus amigos”, “muestra qué haces para relajarte” etc.). Se trata de un factor psicológico adicional que no se ha encontrado aquí por casualidad. Cuantos más rasgos usuales tengan los fans de tu producto, mayor será la probabilidad de que esta comunidad se expanda de forma permanente.

Es económicamente beneficioso

Las actividades de marketing pueden ser costosas, sobre todo si están diseñadas para tener un amplio alcance. Por este motivo, el contenido generado por el usuario resulta especialmente atractivo. Al fin y al cabo, se hace uso de lo que ya se tiene (el producto o servicio). Dejemos que Internet sea el canal de marketing principal. Después de todo, es un sistema mundial utilizado por miles de millones de usuarios cada día.

En comparación con los anuncios tradicionales, que exigen un pago por un tiempo de visualización y distribución determinado, el contenido generado por el usuario es siempre gratuito. No requiere la creación de ningún medio nuevo (Facebook o Instagram son los más empleados) y es orgánico, por lo que su popularidad se genera íntegramente gracias al contenido creado. Como el contenido seguirá siendo producido por los propios usuarios, puede animar a otros a hacer lo mismo.

Esto no significa que el costo de preparar este tipo de campaña sea insignificante: también pueden aparecer críticas negativas. Sería útil ofrecer un incentivo o recompensa por la participación de los usuarios si se organiza una campaña en forma de concurso.

El contenido generado por el usuario es gratuito: no requiere la creación de un nuevo canal de marketing.

Contenido generado por el usuario: ¿qué hay que recordar?

Aunque las ventajas son numerosas, también hay que tener en cuenta un par de matices.

En primer lugar, cada producto es diferente. No todos serán una base sólida para el contenido generado por el usuario. Un obstáculo importante es el número de usuarios y su receptividad a campañas similares, incluidos los factores demográficos, el canal de comunicación (Facebook o cualquier otro sitio web menos popular), así como la especificidad del producto. Por esa razón, hay que tener cuidado a la hora de decidir el tipo de interacción que se busca tener con los usuarios.

En segundo lugar, existe el riesgo de que se infrinjan los derechos de autor por usar los contenidos generados por otros. Las cuestiones legales pueden descartar los meses de planificación, así que es fundamental moverse solo dentro de las soluciones legales.

¡Esperamos que esta información sea relevante para planear una eficiente campaña de contenidos online!

Resumen

  • La estrategia que acabamos de explicar puede reportar muchos beneficios, siempre que la apliquemos de forma adecuada.
  • Es una buena idea mantener el equilibrio entre el marketing clásico y el UGC. No hay que limitarse a una solución; así se obtiene beneficios de ambas.
  • Aunque se tenga pensado apostar por este tipo de campañas, siempre hay que mantener a los fans en cuenta y recompensarlos.
  • Comentarios, reseñas, opiniones… todas ellas son formas de contenido generado por el usuario o UGC. No solo son gratuitos, sino que también aportan beneficios a la imagen de una marca.

Nathalia Parra Garza

Escritora especializada en la creación de publicaciones para social media, así como textos largos y contenidos de atracción como artículos y blog posts en español e inglés. Ha trabajado escribiendo para instancias gubernamentales e industrias como retail, medicina, ecología y arte, por mencionar algunas. Habla español, inglés y un poco de francés. En sus tiempos libres, le gusta leer thrillers y escribir cualquier idea que se le viene a la cabeza.

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