¿Qué es brand safety? ¿Cómo proteger la imagen de tu marca en Internet?

¿Qué es brand safety?

Este concepto y las estrategias asociadas a él se han formado en respuesta al creciente riesgo de llevar a cabo campañas de marketing en línea. Muchas empresas no son conscientes de que a menudo, la publicidad «lanzada al abismo de Internet» encuentra su lugar entre otros contenidos de la misma categoría que pueden dañar la imagen de la marca.

Brand safety es la implementación de medidas de seguridad destinadas a proteger la identidad de la marca, así como la percepción de la misma y la garantía de que nuestros anuncios aparezcan en el contexto y entorno adecuados.

Brand safety vs brand sustainability

La seguridad de marca es un concepto relativamente nuevo pero extremadamente importante si queremos presentar nuestro producto o servicio de la mejor manera posible. Las campañas de marketing en línea son mucho más difíciles de controlar (en comparación con folletos tradicionales, carteles y volantes). La seguridad de marca implica garantizar la seguridad y verificar que nuestro anuncio no esté rodeado de contenido dañino.

Junto con la seguridad de la marca, o brand safety, viene la sostenibilidad de la marca (brand sustainability), sin embargo, no deben ser tratadas como sinónimos. La seguridad de la marca es un concepto universal para cualquier empresa. La sostenibilidad de la marca (también conocida como «imagen sostenible» o «desarrollo sostenible de la marca») es una cuestión particular para cada empresa.

¿Dónde se usa la seguridad de una marca?

Como mencionamos anteriormente, la protección de la imagen de marca es una cuestión universal para todas las empresas. ¿Por qué sucede esto? La respuesta es sencilla y evidente: las amenazas y peligros son los mismos para todas las empresas.

Amenazas a la imagen de marca

La seguridad de la marca debe proteger nuestra publicidad de aparecer aleatoriamente en un entorno de contenido con un tema similar pero mucho más delicado y percibido por la sociedad como inapropiado.

Este tipo de contenido incluye temas como delitos, violencia, malware, adicciones (por ejemplo, al juego y las drogas), temas socialmente sensibles (como el racismo, las guerras, la contaminación), sexo, etc.

Aunque las «publicidades perjudiciales» mencionadas tienen sus propios grupos de audiencia, colocar nuestra oferta de forma aleatoria en ese entorno solo traerá pérdidas, ya que los potenciales clientes rechazarán nuestra publicidad, incluso si no se trata de un tema sensible.

Brand safety en religión y política

¿Pueden las diferentes opiniones sobre temas como la religión y la política representar una amenaza según el entendimiento de la seguridad de la marca? La respuesta no es clara. Estos temas no deben ser considerados como «amenazas» a menos que nuestro contenido se oponga firmemente a ellos (por ejemplo, un anuncio que promueva la recolección de firmas a favor del aborto en una página parroquial que planea una conferencia pro vida).

Sin embargo, mucho más perjudicial es la combinación accidental de nuestra publicidad con contenidos que generalmente se perciben como inapropiados y perjudiciales (por ejemplo, temas de asesinato y muerte).

Brand safety en la práctica

Imaginemos que somos dueños de una fábrica de envases. Hemos publicado nuestro anuncio en Internet, el cual se refiere a una botella de plástico recién desarrollada que no contaminará el medio ambiente.

Google puede comparar nuestra oferta con otros anuncios relacionados con la ecología. ¿Qué sucederá si nuestro «mensaje» aparece accidentalmente junto a un anuncio creado por ecologistas que muestra animales sufriendo debido a la basura flotando en el océano? El hecho de que nuestra botella de plástico sea innovadora y no se descomponga como el plástico típico no tiene oportunidad frente a un mensaje fuerte y una imagen que claramente muestra que «todo plástico es basura».

Gracias al ejemplo anterior, hemos demostrado y recordado cuál es el propósito de la seguridad de la marca. Simplemente consiste en controlar y verificar si nuestros anuncios se muestran en un entorno de contenido «amigable» que no dañe la imagen de nuestra empresa.

¿Cómo proteger la imagen de marca?

Existen muchas formas de asegurar la seguridad de la imagen de nuestra marca. No podemos tener un 100% certeza sobre los lugares donde aparecerá nuestra publicidad, sin embargo, algunos pasos simples nos permitirán reducir ese riesgo. Estas acciones incluyen:

1. Ampliar nuestro conocimiento sobre la seguridad de la marca, el funcionamiento de los algoritmos de Google y el SEO;
2. Reconocer temprano de las amenazas asociadas con el marketing en línea en relación con nuestra empresa.
3. Usar solo ciertos programas y sitios web: es mejor pagar un poco más por un paquete premium de una herramienta que usar soluciones no confiables.
4. Monitorear las campañas de marketing en Internet y mantener contacto con nuestro especialista en TI y posicionamiento;
5. Garantizar la correcta presentación de nuestro contenido (conocido como targeting) – determinar a qué categorías pertenece nuestro anuncio y dónde debe ser mostrado.