Internacionalización: ¿cómo ingresar a los mercados extranjeros?

¿Qué es la internacionalización?

Los principales instrumentos de internacionalización son:

• exportación indirecta o directa
• operación de franquicias
• licencias

Las ventajas empresariales derivadas de este proceso hacen que cada vez más empresas entren en mercados extranjeros. Según informes del Inesdi Business Techschool, aproximadamente el 85% de las empresas españolas han digitalizado sus operaciones hasta el 2023, y el 71% de las empresas Latinoamericanas han ingresado el mercado electrónico. Este proceso tuvo su apogeo en el 2022, cuando se detectó un salto de la digitalización de empresas del 42% al 73%. Y esto no es nada, pues más del 50% de estas organizaciones están entrando al mercado internacional, expandiendo sus operaciones a otros países.

Estos datos claramente sugieren considerar la internacionalización como una estrategia clave para crecer tu empresa o negocio en el mundo actual.

Proceso de internacionalización

La entrada a los mercados extranjeros es un proceso costoso y que requiere mucho tiempo. La internacionalización generalmente se precede de una serie de actividades, como la adaptación del producto a las exigencias de los consumidores, el análisis del sistema legal local y la adquisición de contactos comerciales.

Sin embargo, esto no cambia el hecho de que el proceso de internacionalización nunca haya sido tan fácil como en la actualidad. La creciente globalización y el acceso omnipresente a Internet hacen que cada vez más empresas opten por dar este paso, incluso sin financiamiento externo.

Por lo tanto, a continuación presentamos un modelo sencillo de internacionalización para empresas digitales. Por supuesto, la realidad es mucho más compleja, por lo que nos centraremos únicamente en las actividades más importantes.

Análisis del mercado local

Al principio, es importante definir la cultura y las prácticas comerciales vigentes en un determinado país. Los informes de la Cámara de Comercio española y el MinCoTur pueden ser de ayuda en este aspecto.

Igualmente, la herramienta Google Keyword Planner provee las estadísticas que ilustran el interés por un producto o servicio se pueden generar de forma gratuita.

El ejemplo anterior muestra cómo ha aumentado la popularidad de la industria del marketing de contenidos en España y otros países hispanohablantes en los últimos 4 años. De manera similar, podemos investigar el interés por cualquier frase en diferentes lugares del mundo.

Compra de un dominio en Internet

Tus análisis han demostrado el atractivo de un mercado específico y has tomado la decisión de expandir tu negocio, ¿y ahora qué? Al principio, es necesario cuidar la dirección URL, que será el «hogar» virtual de tu empresa en Internet.

La elección del dominio es crucial para que un sitio web se posicione correctamente y genere confianza entre los receptores locales; por lo tanto, debes prestar especial atención a esta etapa.

Dominio global

En esta categoría se incluyen terminaciones o extensiones de dominio como:

• .com
• .org
• .net

La opción más acertada para fines comerciales es la extensión .com, que es un acrónimo de la palabra «comercial». Las demás terminaciones de dominio ya no son tan atractivas para las empresas, ya que .org también puede abarcar organizaciones sin fines de lucro y .net está destinado también a personas físicas no relacionadas con actividades comerciales.

Consejo: lamentablemente, el reconocimiento y aumento del valor del dominio .com han llevado a que muchos dominios ya estén ocupados. La solución a este problema fue la introducción de la extensión .biz, destinada exclusivamente a los negocios, pero no ha ganado mucho prestigio. Por lo tanto, si el dominio .com está ocupado, vale la pena considerar la compra de un dominio nacional.

Dominio nacional

En esta categoría se incluyen los dominios de nivel superior nacionales, por ejemplo:

• .pl para Polonia
• .fr para Francia
• .us para Estados Unidos
• .es para España

La principal ventaja de dichas extensiones es generar confianza en la comunidad local y la posibilidad de adaptar cada página individual a las expectativas de los receptores. Sin embargo, una clara desventaja es el alto costo de mantenimiento de los dominios, así como la mayor carga de trabajo necesaria para desarrollar varios sitios web separados.

Consejo: antes de registrar un dominio nacional, es importante verificar las posibles restricciones, ya que algunos países (por ejemplo, Australia, Arabia Saudita, Turquía) tienen requisitos como la presencia de un representante local en el país. Por lo tanto, antes de comprar un dominio, es recomendable ponerse en contacto con el registrador de dominios seleccionado.

Contrucción de la infraestructura digital

La internacionalización de una empresa requiere la implementación de soluciones tecnológicas especiales. Un ejemplo perfecto es el servidor en el que alojaremos el sitio web: si se encuentra solo en un país específico, se producirá una disminución en la velocidad en otras regiones geográficas. Este efecto se ilustra bien con el DNS Speed Benchmark.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, la página con el servidor en Poznan, Polonia (donde se encuentra nuestra sede principal) se carga de manera eficiente en el continente europeo, pero no pasa la prueba en América del Norte o Australia.

Para prevenir este fenómeno, se utiliza una red de servidores dispersos (CDN) que proporciona al usuario los datos utilizando un servidor ubicado más cerca de él. Gracias a la aplicación de esta tecnología, aseguramos un rendimiento óptimo del sitio web en todos los continentes.

Consejo: hay muchos proveedores comerciales de servicios CDN, como CloudFlare, OVH o Windows Azure CDN. Vale la pena analizar las ofertas, ya que algunos de ellos ofrecen funcionalidades básicas de forma gratuita.

Implementación de un sitio web en un idioma extranjero

Una vez que la cuestión del dominio y el servidor está resuelta, podemos comenzar a trabajar en el sitio web. Las tareas más importantes incluyen:

• Utilizar los servicios de un redactor local para traducir todo el contenido y darle un carácter de marketing adicional.
• Instalación de un certificado SSL: en el caso de muchos sitios web extranjeros, es recomendable considerar el uso gratuito de Let’s Encrypt para reducir los costos.
• Integración de herramientas analíticas, como Google Analytics, Píxel de Facebook y Google Search Console, que funcionan a nivel mundial.

Si el sitio web es una tienda online, también debes asegurarte de agregar métodos de pago aceptables en el país correspondiente. Algunas soluciones universales incluyen: PayPal, tarjetas Visa y MasterCard, así como monederos electrónicos cada vez más utilizados (Google Pay, Apple Pay).

Consejo: junto con la internacionalización de los sitios web, es importante considerar una estrategia para gestionar las redes sociales corporativas. Facebook permite llevar una cuenta global gracias a la opción de traducción de contenidos, pero esta funcionalidad no funciona con las imágenes, por lo tanto, en algunas situaciones, es mejor optar por tener páginas de fans o cuentas de redes sociales separadas.

Inicio de las actividades de publicida

Los pasos anteriores pueden ser un esfuerzo inútil si la empresa no se muestra al mundo. Por tanto, un elemento inseparable es la promoción, para la cual una empresa digital puede utilizar:

• El marketing de contenido: la publicación de contenido construye la imagen y refuerza la posición de cualquier marca; por lo tanto, es una actividad clave de inversión a largo plazo. Sin embargo, al encargar textos multilingües, hay que ser consciente de que los precios son diversos. Desde la perspectiva del mercado español, los idiomas asiáticos son los más caros, mientras que el inglés y el ucraniano son los más baratos.
• Facebook y Google Ads: son dos de los principales canales de publicidad utilizados en la mayoría de los países. Como inversión a corto plazo, podemos promocionar rápidamente contenido de marketing o videos. Es importante tener en cuenta los costos, los cuales pueden ser varias veces más altos en países desarrollados (EE.UU., Alemania, Noruega, etc.). Además, es fácil comparar los gastos y la efectividad de los anuncios en diferentes países.